Новости торговли, 2009-10-02

Наступило время проверки брендов на прочность: готовы ли покупатели во времена вынужденной экономии платить за позиционирование, за игру, предлагаемую любимым брендом, или выберут более дешевый вариант потребления?

Потребительские предпочтения продолжают изменяться в связи с углублением кризисных процессов. Согласно данным глобального он-лайн исследования Nielsen, проведенного в апреле 2009 года, индекс потребительского доверия в России упал ниже средней отметки по миру, составив лишь 75 пунктов. Каждый второй российский потребитель (52%) оценивает свое финансовое состояние как плохое или не очень хорошее. Россияне планируют экономить, в том числе и на выборе брендовых товаров: 44% сообщили, что перешли на более дешевые марки продуктов питания, что в два раза больше, чем в октябре 2008 года, – 20%. Но сохранить эту привычку после стабилизации ситуации намерены лишь 14% опрошенных. Ближайшие 12 месяцев оценивают как хорошее время для покупок того, что нужно или хочется иметь, всего лишь 27% опрошенных.

По мнению аналитиков, во времена перераспределения потребительского спроса бренды и торговые марки, имеющие невнятные концепции и необоснованную цену, будут отторгнуты и умрут. А бренды, успевшие заслужить признание потребителей, останутся на плаву и смогут увеличить свою долю.

Прекрасная возможность для роста появилась у отечественных торговых марок благодаря ценовому преимуществу и готовности потребителя рассматривать предложения, которые смогут заменить привычные импортные бренды и сэкономить деньги. Те марки, которым удастся закрепиться как бренд, смогут подготовить почву для входа в более дорогой сегмент, когда ситуация на рынке нормализуется.

Что актуально в кризис?
Как считает главный куратор BSB&B, со-директор Brand Public Николас Коро, кризис – время обостренного чувства собственного достоинства у потребителей. И престижный брендовый товар дает возможность подпитывать это чувство, помогает позиционироваться успешным человеком несмотря на ситуацию.

«Бренд – воздух, за который покупатель платит осознанно, который тешит его эго, – говорит Николас Коро. – Он покупает брендовый товар из самолюбия, видя, что можно купить дешевле такой же небрендовый. Себялюбие потребителя – одно из основных свойств, используемых при построении бренда. Поднимается ли мой статус оттого, что я приобщусь к этому бренду? Достоин ли товар меня? Потребитель, который прекрасно осознает, что бренд — это воздух самолюбования, готов переплачивать за потакание собственным удовольствиям».

В кризис, как отмечает эксперт, очень актуальной оказалась реклама «Данакор» – все стали бояться за здоровье сердца, обратили внимание на холестерин. «Страх стимулирует продажи. Напугай и предложи свой товар как выход. Все хотят жить безопасно и быть здоровыми. Клещи в ковре, холестерин в крови, голод в желудке – показать, напугать, выявить последствия, предложить выход. Пусть потребитель спохватится – а не поздно ли бежать за покупкой? Не запустил ли он свое здоровье, свой дом? – говорит Николас Коро. – И такие возможности актуализации продукта нужно находить во всем». Как считает эксперт, кризисное время не остановит процесс создания и поддержания брендов, так как бренд является лакомым кусочком для производителей, несет в себе гигантскую маржу и сверхприбыль. А люди даже в нелегкие времена готовы платить за удовольствие приобщиться к более высокой социальной среде.

В кризис падают торговые марки, не имеющие идентификации, бренда, держащиеся только на массированной рекламе. Есть реклама по телевидению – есть продажи, а через три недели после прекращения рекламы о бренде забывают. «Пример такого бренда – «Любимый сад», – говорит Николас Коро. – Для позиционирования выбрали узнаваемый, любимый образ – няня Вика, но не учли, что персонаж – это не эффектная актриса Заворотнюк. Образ няни построен на обмане, это авантюристка, которой нет доверия. Такое же недоверие может вызвать и сам бренд. Опросы покупателей показали, что бренд постоянно путают с другим, созвучным брендом, не могут вспомнить, что рекламировала няня Вика. А при отсутствии рекламы на телевидении отмечалось падение продаж».

Бренд, имеющий только эмоциональную дифференциацию и не имеющий рациональной, функциональной – вкусовой, цветовой, погибнет в первую очередь. Но с теми брендами, у которых самим потребителем определена и функциональная, и эмоциональная дифференциация, в кризис ничего не случится. Поэтому кризис – возможность для критического осмысления собственного марочного позиционирования и перепозиционирования.

По словам управляющего партнера консалтингового бюро «Тамберг&Бадьин» Виктора Тамберга, кризис дает возможности для творческого роста. Из 40 тыс. SKU ассортимента гипермаркета семья обычно покупает всего 150 SKU, сейчас это количество уменьшится до 100 SKU, поэтому маркетологам придется усилить творческую составляющую продукта и его продвижения.

Ошибочно думать, что цена станет основополагающим критерием выбора товара, и все покупатели со средним доходом уйдут в эконом-класс. «Последние замеры Brand Public показали, что даже в январе – феврале этого года позиции присутствия брендовых товаров среднеценовой категории в потребительской корзине брендоориентированных покупателей не изменились, – говорит Николас Коро. – Более того, по данным «Ромир Мониторинг», по сравнению с аналогичным периодом 2008 года средний чек по цене вырос на 30%».

Брендинг как игра
По словам президента консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, 99% продуктов одной категории на «слепом» тесте не отличить друг от друга ни по вкусу, ни по запаху, ни по составу. Отличия этих продуктов – в дизайне упаковки, в рекламе. «Бренд находится в пространстве игры, и покупатель сам выбирает – играть или нет, – говорит Григорий Трусов. – Бренд – это игра, информационная, эмоциональная оболочка вокруг продукта, над созданием которой работает маркетинговая наука. Но также важно, во что верят люди. Именно репутация, вера в качество продукта, формирует возможность того, что у потребителей появится желание принять участие в этой игре. Сейчас, когда требования к продукту возросли, становится актуальным, каким образом можно сформировать уверенность потребителя в том, что продукт экологичен, как утверждают изготовители, что в его составе находятся полезные компоненты и что информация, которая подается, – верная».

Как считает президент агентства «Качалов и партнеры» Игорь Качалов, бренд должен декларировать смысл для потребителя: «Зачем я вам?». Смысл можно создавать, усиливать, актуализировать в зависимости от ситуации, смысл для потребителя – это инструмент, которым можно управлять.

Бренд – это обещание, которое не просто дается, но и опирается на ожидания покупателей. Бренд дает возможность идентифицировать товар, отстроиться от конкурентов, создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие, сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
«Бренд – не просто иллюзия, а расчет, – говорит Николас Коро. – Ежедневно на человека обрушивается около 6 тыс. коммуникационных сообщений. И надо правильно рассчитать, как привлечь внимание своей целевой аудитории к своему сообщению».

Чтобы сообщение достигло цели, считают аналитики, важно учитывать весь комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. В широкое понятие бренда входят сам товар с его свойствами и характеристиками, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых потребителем товару, обещания преимуществ, данные автором бренда покупателям.

Важно модернизировать существующий бренд. Особенно если целевая аудитория – молодежь, тинейджеры. Тренды у подростков, по словам Николаса Коро, меняются каждые два года, это надо учитывать, проводить рестайлинг.

Актуальные тренды брендинга, по словам Николаса Коро, – экологичность (люди готовы тратить деньги на чистый, полезный продукт, если уверены в достоверности информации и лояльны к бренду), элементы европейской стилизации (пользуются спросом псевдонемецкие, псевдофранцузские продукты, премиальные иностранные слова, например, масло «Альтеро» покупает каждая третья семья благодаря наличию на этикетке слов Guarana, Vitality) и гендерный конфликт (наблюдения показали, что при покупке шоколада для мужчин женщина приобретает сразу две шоколадки – для себя и для партнера).

Стратегия лояльности покупателя
Показателем жизненности бренда является лояльность покупателя. «Стабильность развития бренда только в лояльности, – говорит глава российского представительства и партнер Trout&Partners Алексей Сухенко, – так как 20% лояльных клиентов приносят 80% прибыли».

По словам бизнес-тренера, независимого консультанта Олега Макарова, лояльность – это положительное отношение покупателя к торговой марке, его приверженность, положительные эмоции, связанные с обладанием этим продуктом. Лояльный клиент продолжает покупать этот бренд, даже если есть выбор или более дешевые аналоги. «Лояльность к марке – как любовь, необъяснима, – говорит Олег Макаров. – Любовь – основа верности и основа лояльности. Чем меньше у покупателя объяснений, за что он любит бренд, тем более он лоялен». В стремлении завоевать лояльность, считает Олег Макаров, надо показать покупателю, что вы думали именно о нем, заботились о его благополучии и делали все, чтобы ему было хорошо.

У четкого бренда всегда будут постоянные покупатели, считает Алексей Сухенко, необходимо выделить точку отличия от других продуктов – цену, вкус, упаковку. Для выделения отличий надо досконально знать продукты конкурентов, слабые стороны и по ним атаковать. «Позиционирование – это то, как вы дифференцируете свой продукт в сознании клиента и аудитории, – говорит эксперт. – Позиционирование – это и есть стратегия лояльности».

По мнению Григория Трусова, маркетинг в течение двух кризисных лет полностью изменится, изменятся бизнес-стратегии, и из пяти лояльных покупателей останется один. «Дым рассеется через пару лет, оставшиеся бренды еще вырастут, поэтому риск сегодня пропорционален прибыли завтра. Чтобы выиграть, надо идти в зону высокой турбулентности, пережить ее и вырасти».

Как работать с усеченным бюджетом
Осложнение финансовой ситуации повлекло за собой сокращение маркетинговых и рекламных бюджетов. Это вынуждает маркетологов находить замену денег, стимулирует творческий поиск. Как рассказала практикующий консультант и преподаватель в области рекламы и продвижения Ия Имшинецкая, креативные решения можно применить при любом количестве средств.

При усечении бюджета на 20%, чтобы уложиться в 80%, надо выжать максимум эффекта из применяемых программ. «Из всех маркетинговых коммуникаций надо выбрать наименее зависящие от денег, например, программу лояльности и наиболее эффективную систему сбыта, – рассказывает Ия Имшинецкая. – Лояльность – это дружба с клиентом, ее можно поддерживать креативно, не деньгами, а мозгами – интересными предложениями, встречами, общением. Стимулировать систему сбыта, если отмечается нехватка клиентов или не берут определенный товар, – значит, предложить скидки, выставки продажи, презентации, бонусы, конкурсы, акции. Мы делим с клиентом свободное время – это дороже денег и располагает к бренду».

При сокращении бюджета на 50% эксперт предлагает создавать конкурентное преимущество – сервисные программы, решение проблем клиента, например, создать уют в торговом зале, расширить проходы, оборудовать удобное место, где можно поставить сумку, отдохнуть. Лозунг стратегии – мы не продаем продукт, а делаем жизнь людей вкуснее, полезнее и прочее.

Надо найти полезную позицию, которую можно занять, – «оздоравливаем микроклимат в городе, в доме, в микрорайоне», «делаем жизнь комфортнее» (доставка клиентов на бесплатном автобусе). Сервис – когда все предусмотрено, когда нет нерешенных проблем и проблемок клиента.

Сокращение бюджета на 70% должно повлечь за собой поиск партнеров для совместного продвижения. «Выгодно сложить несколько бюджетов, – говорит Ия Имшинецкая. – Но именно для продвижения, не для имиджа. Можно провести статусные вечеринки с совместным продвижением товаров, конкурсы домашних питомцев и прочее. Лозунг такой – «вдвоем дружим против конкурентов».

Если руководство вынуждено сократить маркетинговый бюджет на 90%, целью должно стать выживание как бренда. «Энергия продвижения должна переходить в мозги, – советует Ия Имшинецкая. – Нужно искать заменители денег. Например, создать информационные потоки, корпоративную газету для покупателей и сдавать в аренду другим маркам». Можно проводить совместные лотереи, разыгрывая неликвиды. Продвижение возможно при любом бюджете, считает эксперт: «Надо включать все – ваше хобби, ваши способности, дружеские связи, наглость, чтобы вызвать восхищение клиента и тем самым укрепить его лояльность».

Классификация брендовВедущий бренд имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд – способ, к которому прибегают небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству.

Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов на всех рынках. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются общими по отношению ко всем глобальным культурам.

С древних времен клейма, или бренда (слово «бренд» происходит от латинского brend – «клеймо», «тавро», или от скандинавского brandr – «жечь», «выжигать») удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность.

Какие цвета и как воздействуют на психологию покупателя
Специалисты брендинга считают цвет первоэлементом воздействия на психологию покупателя. По социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов, поэтому цвет может отображать целевую аудиторию.

Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимается по-разному. То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый. Торговый зал премиальной сети, оформленный в черно-белых тонах, выглядит стильно и презентабельно, но если в этой же палитре оформить продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят.

Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно подходит для краткосрочных акций, для «вброса» товара в сознание потребителей.

Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой половозрастной группы. Так, нежно-лиловый является компенсаторным для всех женщин от пубертатного до климактерического периода. Массив этого цвета стал основным продающим элементом марки «Виталиния».

Микшируя цвета и делая различные оттенки, можно постоянно и значительно увеличивать объем продаж. В «Азбуке Вкуса» появились премиальные продукты, оформленные в салатовый цвет в сочетании в выбеленным серым, – получилось эффектно и стильно.

Серый, нивелятор эмоций, характерный для корпоративного восприятия стиля бизнеса, в сочетании с салатовым и белым дает импульс для бизнес-аудитории – это свежие и достойные продукты.